为何春节送VIP能成为一种深入用户深层心理的新潮流？礼品会员中心过年氛围图片

叮叮叮，今天是大年初二，节日的气氛很浓，家家户户男女老少都忙着走亲访友送祝福，我Puffer也在这里祝大家新年快乐！

说起送新年祝福，最近我发现今年新年送礼的一个新潮流：过年送VIP。这里的VIP指的是腾讯视频的VIP会员礼卡。从2月初开始，小鱼就在微信朋友圈、微博强势刷屏，不少影视公司、艺人甚至各行各业的KOL都大方大方的送出了一大堆礼卡。一时间，大家纷纷参与互动，场面十分盛大。

当大家都热衷于抢红包的时候，腾讯视频为何选择这种独特的方式，将自己的会员福利包装成礼品卡，引起各圈层共鸣？

小鱼注意到，针对这张礼品卡，每张发卡人还可以定制专属祝福语。比如来自著名考研老师张雪峰的祝福语就是“2018考研、GPA、高数、论文、男神，张老师教你一卡五杀！”直入主题，直击要害。难怪腾讯视频VIP礼品卡在短时间内成为朋友圈人手一张、被大家热议的“刷屏利器”。

但相比抢礼品卡，我们最想讨论的是，送礼品卡的互动逻辑相比单纯发红包到底升级了多少？它戳中了大众内心的哪些痛点？这种互动方式能给平台带来哪些好处？为什么这个时代需要更多个性化、定制化的拜年？

想要了解会员春节福利吗？

腾讯视频春节大型VIP礼卡活动“蓄谋已久”。早在春节前一周，我就在朋友圈频繁看到影视圈的同事分享类似上图的内容。这个活动，如同抢红包风潮刚兴起时一样，瞬间成为各圈热议话题。

而且今年春节比较晚，2月14日情人节正好夹在中间，难得同时过两个节日的机会，既然是双节，就有更多新的互动方式和营销方式可以尝试。

据小宇介绍，腾讯视频VIP礼品卡赠送活动全名为“送给自己、送给亲友、过年领VIP”，通过本次活动，用户可以新春特惠价购买腾讯视频VIP礼品卡，DIY礼品卡脸和祝福，还能玩转AI藏头文字祝福彩蛋，与亲朋好友进行丰富多元的互动。

我们还观察到，此次活动的主要推动力量是腾讯视频平台，杜蕾斯、ofo、京东等20多个品牌也参与了联合行动。各品牌根据自己的产品调性，打造了丰富多彩的应用场景，抓住了用户定制VIP卡的卖点，开创了春节期间送会员的新潮流。

比如杜蕾斯的讯息就非常实用，“亲爱的：白天黑夜，有你和我”，既传递了成人用品作为生活必需品的特性，又巧妙地带出了腾讯视频作为领先内容平台，能为用户带来海量影音资源的诉求，让用户时刻沉浸在优质内容的海洋中，可谓一举两得；

ofo携手腾讯视频，为人们打造室内外完整的度假体验：“出门骑小黄车，在家看腾讯视频。”拥有117万粉丝的ofo官方微博推出此次VIP礼品卡赠送活动后，势必覆盖超过2000万小黄车活跃用户，影响力不可小觑。

此外，包括考拉FM、元麦山、唱吧、咕咚、足迹、神州专车、施华洛世奇、欧珀莱等品牌均加入腾讯视频VIP礼卡活动，可谓覆盖了人们衣食住行各个方面，营造出“全球品牌都在送好礼”的冲击感。

前文提到的著名考研老师张雪峰，瞄准的学生群体更为精准。毕竟，在初高中学生中，“张雪峰”是一个永远绕不开的名字。而且，他独特的教学风格、类似脑白金的洗脑口号，早已让他成为家喻户晓的“网红”，有成为网络热议话题的潜力。

张老师的“洗脑”标语，小宇忍不住看了好几遍~~~

而且，第三方数据报告显示，在视频网站的用户群体中，24岁以下和24-30岁的用户合计占了近一半，这个群体非常庞大。85、95后对于考研名师非常熟悉，“张老师给你VIP”这种形式确实能打动年轻人。

礼品会员中心过年氛围图片_礼品会员网代发信封_会员礼品

此外，妈妈和宝宝也成为了VIP礼卡发放的主要目标群体。小宇发现，一些母婴行业的大自媒体账号在社交、短视频平台推出了定制宝宝拜年电子礼卡的活动。这可以说是非常明智的群体倾斜。

毕竟，每年春节走亲访友中，有孩子的家庭是亲朋好友之间拜年的主力军，年轻妈妈们关注VIP礼品卡后，通过拜年的方式将腾讯视频平台传递给老一辈的亲朋好友，实现了圈层突破的同时也扩大了平台的影响力。

总体来看，腾讯视频这波定制电子会员礼品卡活动成功渗透到了社会多个圈层，也瞄准了人们不再满足于单纯收现金、收红包的心理，在新年氛围逐渐消退的当下，做出了一些新颖、贴心的尝试。

农历新年贵宾

为什么它能够触及用户深层心理？

今年春节，抢红包活动依旧火爆，但在这个节骨眼上，腾讯视频却另辟蹊径，推出了“过年期间免费VIP”活动，其理由和诉求是什么？

事实上，小鱼发现，在几大搜索引擎上搜索“红包雨”等关键词时，今年抢红包的热度远不如往年。这是因为抢红包形式太过单一，技术门槛低，任何品牌/平台都可以操作。正因为形式单一，对用户的绑定性没那么强。久而久之，人们自然不再满足于这种单一的互动。

腾讯视频的新年会员礼卡活动很好地展现了差异化和独特性。作为一线视频平台，腾讯视频致力于把每一部好电影、电视剧或综艺节目奉献给用户，让用户体验到生活的美好和充实。这也是腾讯视频“把每个平凡的日子变成美好时光”的精髓所在。

近两年，腾讯视频不断尝试拓展用户使用场景、提升用户体验，将原本作为休闲娱乐视频平台的初衷拓展到用户生活的方方面面，将用户与腾讯视频的连接从“看”升级为“陪”，春节期间发红包、送礼卡的形式，更是将这种陪伴的更深层次内涵进一步强化和细化。

这个春节，腾讯视频一年一度的重磅力作《乡村爱情》系列第十部于2月5日如期上线。这部具有鲜明东北特色、跨越十年的经典市民喜剧，非常适合春节期间合家欢看。腾讯视频作为独家播出平台，每年春节都为用户提供这种老少皆宜的好内容。

对于用户来说，如果已经形成了“春节上腾讯视频看家庭剧”的固定印象，这波春节送会员礼卡的活动无疑会强化这种差异化和独特性。试想一下，像《乡村爱情》这样的家庭喜剧，本来就是男女老少都喜欢、适合春节打发时间的工具。此时，如果亲朋好友之间串门拜年，送上定制版腾讯视频VIP礼卡，岂不是宾主皆大欢喜？

在这波新年送礼活动中，腾讯视频尝试在不同场景下击中用户的消费心理和需求。比如小鱼就看到了一个H5创意，是腾讯视频打造的虚拟候车厅。在候车厅里，用户可以“穿越”回清朝、三国、战国等不同朝代。每个朝代的人物都以贺岁海报的形式出现，并配上访谈音频。在“候车厅”页面中还嵌入了腾讯视频VIP元素和卡片，可以说是非常具有教育意义和娱乐性的互动。

与春节相关的关键词有很多，“春运”绝对是绕不开的关键词之一。腾讯视频的这次H5瞄准了春运期间大家熟悉的候车大厅场景，并打造了数个古装场景增添趣味。不得不说，这是品牌价值的又一次不错的提升。

从以上例子可以看出，现在用户对于春节期间的互动形式需求更高，更愿意为有情感联系的互动形式买单。如果营销还以触达、高曝光为主，显然已经不能满足腾讯视频这样的优质平台的需求。这次“春节送VIP”活动，想必能给娱乐内容营销行业带来一些启发和碰撞。小宇也希望未来能看到更多新鲜、有趣、实用的娱乐内容营销~~~

本文来自娱乐资本理论